Kom i gang med A/b-testing

Slik kommer du i gang med A/B-testing (splitt-testing)

A/B-testing (også kjent som splitt-testing) er ifølge Econsultancy den mest brukte metoden for å forbedre konverteringsraten din.

Hovedfordelen med A/B-testing er at det gir deg økt konverteringsrate slik at du får flere kunder og økt salg uten at du trenger å bruke mer penger på annonsering.

I tillegg vil du med A/B-testing (både på hjemmesider og dedikerte landingssider) fjerne gjetting og antakelser i markedsføringen din og få nyttig innsikt om brukerne dine og deres preferanser.

Denne artikkelen er for deg som er forholdsvis ny med A/B-testing og som ønsker å lære:

  • Hva A/B-testing er og hvordan det virker
  • Forskjellen på A/B-testing og multivariat testing
  • Hvorfor du bør A/B-teste
  • Hva du kan teste
  • Hvilke verktøy du kan bruke
  • Hvordan du gjennomfører en vellykket test

Så la oss sette i gang.

Ulike former for A/B-testing kan gjennomføres for det meste som har brukere og handlinger (annonser, nyhetsbrev, landingssider etc.), men i denne artikkelen refererer jeg for enkelhets skyld stort sett til A/B-testing på en “nettside”.

Hva er A/B-testing egentlig?

Det finnes ulike definisjoner på A/B-testing, men i digital markedsføringskontekst pleier jeg å si at:

«A/B-testing en prosess der to varianter av samme side konkurrerer mot hverandre for å se hvilken som gir best effekt»

For å bedre forklare hva det er og hvordan A/B-testing virker kan denne illustrasjonen hjelpe:

A/B-testing - Hva er A/B-testing?

Variant A blir ofte kalt kontrollen (fra engelsk “Controll”) – dette er den eksisterende versjonen av siden som vi forsøker å forbedre – og variant B blir ofte kalt utfordreren (fra engelsk “Challenger”) – dette er en ny versjon av siden med større eller mindre endringer.

Utfordreren konkurrerer mot kontrollen ved at de over en periode blir vist til like brukersegment samtidig og den som får flest konverteringer vinner.

Vinneren blir deretter stående som den “nye kontrollen” som så på ny blir utfordret av en ny variant. Slik oppnår du kontinuerlig forbedring.

Hvordan blir utfordreren modifisert?

Utfordreren kan enten være tilnærmet identisk med kontrollen bortsett fra at et enkelt element bli endret.

Kroneksempelet her (som for all del kan ha effekt, men som på ingen måte er «the end-all-be-all») er å teste farge eller tekst på CTA-knappen – som i dette eksempelet under økte antall sign-ups for CareLogger med 34%.

 

CareLogger sine CTA-knapper: Den røde økte konverteringen med 34%.

CareLogger sine CTA-knapper: Den røde økte konverteringen med 34%.

(Kilde)

 

Eller så kan du alternativt lage en variant som er fullstendig anerledes fra kontrollen, med radikale endringer på både design og layout.

Uansett hvilken av disse tilnærmingene du har, så er målsetningen med A/B-testing alltid den samme:

  • å få validert læring om hva brukeren responderer på
  • å øke effekten, og
  • å eliminere antakelser og gjetting

Hva er forskjellen på A/B-testing og multivariat testing?

Når du kjører en A/B-test, tester du varianter av samme side med endringer på et element.

Med multivariat testing tester du ulike endringer på flere element samtidig og hvordan disse påvirker hverandre og resultatet.

Forskjellen på Multivariate testing og a/b-testing

 

Hvorfor bør du A/B-teste?

Eksempel på annonse fra Claude C. HopkinsTidlig på 1900-tallet pionerte markedsføringslegender som Claude C. Hopkins A/B-testing ved å publisere ulike annonse-varianter i lokalavisene til ulike Amerikanske byer og sporet effekten ved bruk av kuponger.

Når smarte markedsførere og bedriftsledere i dag, over 100 år senere, endelig hører om A/B-testing, konverteringsoptimalisering, konverteringsrater (ofte for første gang), forstår de intuitivt verdien og påvirkningen dette kan ha på bunnlinjen.

Men til deg som fortsatt trenger et argument eller to for viktigheten av A/B-testing, skal jeg her kjapt gi 5 gode grunner for hvorfor det er på tide å komme i gang med A/B-testingen omgående:

Få flere kunder og selg mer

 

1) A/B-testing gir deg høyere konverteringsrate, flere kunder og økt salg

Som du nettopp leste vil du gjennom A/B-testing få høyere konverteringsrate.

Når du øker konverteringsraten på nettstedet, nettbutikken eller landingssiden din gir dette deg flere kunder og økt salg uten at du trenger å bruke mer penger på annonsering (jeg har sagt dette noen ganger nå sant?).

Barack Obama har blant annet gjennomført over 1000 tester i forbindelse med kampanjene sine, noen av resultatene hans finner du her.

 

Test ideer

2) A/B-testing lar deg teste ideer

Har du tanker om hvorfor nettstedet ditt ikke selger?

Eller kanskje hva du kan gjøre for at det skal selge enda bedre?

Med A/B-testing kan du forme hypoteser og systematisk teste disse uten å involvere alt og alle på grafisk og IT.

Du kan teste innvirkningen av små og store innholds-, grafiske- og layoutmessige endringer og se hvilke resultater disse gir før du implementerer de permanent.

Ser du hvor mye tid og penger du kan spare ved å la være å implementere endringer som viser seg å ikke forbedre effekten?

Endelig slipper du å måtte implementere sjefens idiotiske forslag bare fordi han er sjef

Foreslå heller å teste idèen først, i stedenfor å basere avgjørelsene på antakelser og personlige preferanser.

Koster lite

3) A/B-testing koster lite

Når du kan komme i gang med en A/B-test på så lite som 3 minutter og bruke gratis verktøy som Google Analytics Content Experiments så sier det seg selv at det ikke behøver koste deg mye i verken tid eller penger.

Når du bør gjøre A/B-testing selv og når det er på tide å få ekstern hjelp er et spørsmål vi får ta siden.

Uansett hva du velger er kostnaden tilknyttet A/B-testing liten sammenlignet med verdien du får og resultatene du kan oppnå.

Få høyere ROI

4) A/B-testing gir deg høyere ROI

Dersom du fortsatt leser denne bloggposten og er en av de som annonserer på internett bør du jobbe med A/B-testing fordi det gir deg høyere ROI på din investering.

Å drive trafikk blir bare dyrere og dyrere, og for hver $93 dollar som blir brukt på å skaffe en kunde brukes kun $1 på konvertering.

Ved å øke konverteringsraten gjennom A/B-testing får du høyere ROI og mer igjen for hver krone du investerer i markedsføringen din.

Fjern antakelser

5) A/B-testing fjerner antakelser og gjetting

John Wanamaker

John Wanamaker

Siden A/B-testing er et vitenskapelig eksperiment vil du få det vi i Lean-bevegelsen kaller for “validated learning” eller validert læring på norsk.

Det handler med andre ord ikke lenger om personlige preferanser (beklager ego, ingen bryr seg om hva du faktisk synes), antakelser og gjetting, men om fakta og direkte sammenheng mellom årsak og virkning.

“Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half” John Wanamaker

Det velkjente utsagnet til John Wanamaker holder ikke lenger mål i 2014. I dag må moderne markedsførere være mindre som kunstnere og mer som forskere, og basere beslutninger på data, ikke meninger og personlige preferanser.

Dersom du er en av de som ikke har kontroll på tallene dine eller fortsatt driver med antakelser og gjetting i markedsføringen din er det på tide å forme noen hypoteser og komme i gang å teste.

Hva kan jeg A/B-teste?

Hva kan jeg A/B-teste

Strengt tatt kan og bør du teste alt på hjemme- eller landingssiden din, men her er en kort oversikt over ting du kan starte med:

  1. Tittel
  2. Bilder
  3. Sosialt bevist / kundeuttalelser
  4. Skjema
  5. CTAer
  6. Tekst

Les mer om hva du kan teste og se konkrete eksempler i artikkelen min «Den Ultimate Guiden til Konverteringsoptimalisering for Nybegynnere«.

Hvilket verktøy skal jeg bruke til A/B-testing?

Når du vet hva du vil teste trenger du å finne det riktige verktøyet for å hjelpe deg gjennomføre testingen.

Etter som teknologien utvikler seg har det de siste årene kommet en strøm med ulike verktøy på markedet for A/B-testing, men de mest vanlige er nok fortsatt Visual Website Optimizer og Optimizely.

Her følger en kort sammenligning av de to:

Visual Website Optimizer vs Optimizely sammenligning

Ut over disse to verktøyene gir Unbounce også deg mulighten til å sette opp og gjennomføre A/B-tester. Når det er sagt er ikke Unbounce et verktøy for A/B-testing av vanlige hjemmesider, men et verktøy for å bygge og A/B-teste eksterne landingssider.

Så hvilken bør du velge?

Noen mener å velge mellom disse to blir som å velge mellom Pepsi Max eller Cola-Zero.

Hvilken av disse verktøyene du skal velge avhenger av hvilke behov du har, hvordan du skal jobbe med A/B-testing og budsjettet du har tilgjengelig.

Personlig liker jeg Visual Website Optimizer og Unbounce best og bruker disse hver dag i arbeid med mine kunder.

Siden de fleste av verktøyene tilbyr gratis prøveperioder vil jeg anbefale deg å sjekke de ut selv og prøve deg litt frem. Du har strengt tatt ingenting annet enn litt tid å tape.

Tips: Dersom du er en av de som ønsker et 100% gratis verktøy så har Google sitt eget Google Analytics Innholds Eksperimenter. Jeg har ikke brukt dette selv, men det har vesentlige begrensninger sammenlignet med verktøyene over. Les mer fra Google selv her.

Hvordan gjennomfører du en vellykket A/B-test?

Å gjennomføre en A/B-test uten å tenke gjennom målsetningen(e) dine og brukernes adferd vil stort sett resultere i fiasko og misbruk av tid.

Dersom du derimot gjør A/B-testingen riktig kan det gi deg gode, målbare resultater på kort tid.

Hvordan gjennomføre A/B testing

Den rette måten å gjennomomføre en vitenskapelig A/B-test på er å følge disse 7 stegene:

1. Still et spørsmål

Hvorfor er konverteringsraten min så lav?

2. Gjør research

I Google Analytics og med heatmap fra CrazyEgg ser du at svært få av brukerne trykker på “kjøp”-knappen din.

BONUS: Klikk her og meld deg på nyhetsbrevet mitt så sender jeg deg lenken til mitt hemmelige superverktøy som jeg bruker for å vite nøyaktig hvor mange telefonhenvendelser en kampanje generer.

3. Definer en hypotese

“Ved å endre fargen på kjøp-knappen fra grønn til rød vil flere brukere se den, forstå hva det neste steget de skal ta er og gjennomføre handlingen”.

4. Sett opp og gjennomfør testen

Med ditt foretrukne verktøy setter du opp en utfordrer der knappen er rød, mot kontrollens grønne og kjører i gang testen.

5. Gjennomgå data og konkluder

Dersom utfordreren oppnår høyere konvertering enn kontrollen, kan du konkludere med at den røde knappen er årsaken.

Dersom konverteringen er lik eller dårligere går du tilbake til steg 3 og definerer en ny og forbedret hypotese basert på innsikten du fikk.

6. Rapporter resultater og implementer endringer

Gi beskjed til marked, grafisk, IT eller andre som har nytte av det og implementèr endringene permanent.

7. Gjenta prosessen

Sørg for å til enhver tid ha en splitt-test kjørende slik at du kontinuerlig forbedre resultatene dine.

Oppsummering og konklusjon

Når du ser på verdien A/B-testing kan gi deg i form av forbedret konverteringsrate, flere kunder og økt salg, for ikke å snakke om all innsikten du får om brukerne dine, er det kanskje også på tide at du kommer i gang?.

Som med alt innen konverteringsoptimalisering er det viktigste med A/B-testing egentlig bare å komme i gang å teste slik at tiden jobber for deg.

Jo raskere du kommer i gang med A/B-testing, jo raskere vil du fjerne antagelser og gjetting og oppnå bedre resultater.

Test ofte, test tidlig – og sørg for å ha en systematisk tilnærming til konverteringsoptimalisering, det dobler sansynligheten for at du ser en stor økning i salget ditt.

Vil du prøve å sette opp en enkel A/B-test selv? Sjekk ut guiden min her som viser deg steg-for-steg hvordan du kommer i gang.

//Jan-Ove

Hva er dine erfaringer med A/B-testing?

Bidra gjerne og kom med spørsmål eller innspill i kommentarfeltet under.

Ingen kommentarer enda.

Legg igjen en kommentar