Dette må du vite om Konverteringsrater

Hva alle markedsførere og bedriftsledere bør vite om Konverteringsrater

Ifølge Econsultancy sin Conversion Rate Optimization Report er kun 22% av bedrifter fornøyd med konverteringsraten sin.

Vet du hva konverteringsraten din er?

Vel, dersom du er bedriftsleder eller markedsfører og investerer (tid eller penger) i digital markedsføring, er konverteringsraten din og spesifikt hva den er for ulike segment og trafikkilder det viktigste tallet du bør kjenne til.

Hvorfor?

Jo fordi…

Konverteringsraten er det måltallet som utilsminket forteller deg sannheten om nettstedet ditt – og om markedsføringen din faktisk skaper resultater eller ikke.

Alt for mange såkalte “eksperter” snakker om reach, likes, følgere, visninger, klikk og besøk.

Eller at Facebook er best, Google Adwords er best eller at nyhetsbrev er best når du skal markedsføre deg og bedriften din.

Hva folk mener er “best” eller ikke basert på personlige preferanser og synspunkter er meg revnende likegyldig.

Det som virkelig betyr noe er konverteringer.

Hva konverteringsraten og anskaffelseskostnaden din er med de ulike trafikkildene og sidene du bruker.

Så for at du skal bli en smartere og bedre markedsfører vil du i denne artikkelen

  • Lære hva konvertering og konverteringsrate egentlig er
  • Se hvorfor konverteringsrate er så viktig
  • Lære hvordan du finner din egen konverteringsrate
  • Finne ut om du har en god konverteringsrate eller ikke, og tilslutt
  • Oppdage hvilke faktorer som påvirker konverteringsraten din
Konverteringsrater kan måles for det meste som har brukere og handlinger (annonser, nyhetsbrev, landingssider etc.), men i denne artikkelen refererer jeg for enkelhets skyld stort sett til konverteringsrate på en “hjemmeside”.

Hva er en konvertering?

I religiøse sammenhenger snakker vi om å konvertere fra en religion til en annen – om å konvertere fra Islamsk- til Kristen-tro.

Det interessante her er at å konvertere rent praktisk vil si at du går fra noe og til noe annet.

Du går fra å være muslim til å bli en kristen.

En konvertering skjer når n går fra x til y.

Men hva har dette med bedriften min å gjøre?

Jo, på akkurat samme måte skjer det en konvertering når en besøkende på nettstedet ditt tar den handlingen du ønsker at han skal ta, når han går fra å kun være en besøkende, til å bli et lead eller en kunde.

Hva er en konvertering?

Hva som er en konvertering for deg, avhenger av foretningsmodellen din, målene dine og hvordan (salgs)trakten din ser ut.

En konvertering kan for eksempel være:

  • et kjøp – som for eksempel på Komplett.no der det skjer en konvertering når du kjøper noe i nettbutikken deres
  • en henvendelse via e-post/kontaktskjema eller telefon – som for eksempel på Tannklinikken Coloseum der det skjer en konvertering når klinikken får en henvendelse via e-post eller telefon
  • en prisforespørsel – som for eksempel på Turbuss Vest der det skjer en konvertering når bedriften får en forespørsel om tilbud/pris via e-post/kontaktskjema eller telefon
  • en påmelding til nyhetsbrevet ditt – som for eksempel hos Høyre der det skjer en konvertering når du skriver deg opp for å motta nyhetsbrevet til Erna
  • en registrering til et arrangement – som for eksempel på OffshoreDays.com der det skjer en konvertering når en besøkende registrerer seg for å delta på arrangementet eller bestiller stand

Igjen, hva en konvertering er for deg er det du som bestemmer, men det essensielle er at du:

  1. har en klar tanke om hva denne handlingen/konverteringen skal være for deg og
  2. sørger for å sette opp verktøy som gjør at du kan måle antallet konverteringer skikkelig.

Hva er konverteringsrate?

Når du nå har klart for deg hva en konvertering er (og du har verktøyene på plass som gjør at du kan måle det) kan du finne konverteringsraten din.

Kort sagt er konverteringsrate et måltal (en KPI) som forteller deg hvor stor andel av de besøkende som utfører den handlingen du ønsker at de skal utføre.

Konverteringsraten er prosentandelen besøkende som konverterer.

Konverteringsrate er et måltal for hvor stor andel av X (en gruppe mennesker) som gjennomfører Y (en spesifikk handling)

Hva er konverteringsrate?

Hvorfor er konverteringsraten så viktig?

Konverteringsraten er viktig fordi når det kommer til digital markedsføring kan du kun få flere kunder og økt salg på to måter:

  1. Du kan jobbe med å drive mer trafikk til siden din enn du har i dag, eller
  2. Du kan jobbe med å gjøre nettstedet ditt mer effektivt i å konvertere de besøkende

Konverteringsoptimalisering fokuserer på punkt 2 – og gir deg flere kunder og økt salg uten at du trenger å bruker mer penger på annonsering og trafikkgenerering.

Konverteringsraten din er helt essensiell i denne sammenheng fordi den er måltallet som forteller deg om endringene du gjør på nettstedet ditt faktisk forbedrer eller forverrer effekten.

Hva økt konverteringsrate betyr for eksempel

 

Som du ser i eksempelet kan du doble salget eller antall kunder på to måter:

  • ved å doble trafikken eller
  • ved å doble konverteringsraten

Det siste gir ikke bare samme effekten som det første, men det halverer også anskaffelseskostnaden din.

La meg illustrere med et eksempel:

La oss si du selger en programvare som en tjeneste (en SaaS-løsning) og har 1.000 besøk på hjemmesiden din hver måned.

Før du optimaliserer siden klarer du å overbevise 4% av dine besøkende til å kjøpe tjenesten som koster 500,- pr. måned. Det gir deg 40 nye kunder og en omsetning på 20.000,- i måneden.

Så jobber med konverteringsoptimalisering på siden din og klarer å øke konverteringsraten fra 4% til 8%.

Med en slik konverteringsrate vil du få 80 nye kunder og en omsetning på 40.000,- i måneden.

Ser du va som skjedde der?

Du forandret ikke noe annet i bedriften din enn å effektivisere et ledd i salgstrakten din, nemlig hjemmesiden, og salget økte med 20.000,- pr. måned uten større trafikkvolum eller høyere pris på tjenesten.

Kun ved å forbedre effekten på hjemmesiden så tjener du mer penger.

Hvordan finner jeg konverteringsraten min?

Det første du må gjøre er å få tilgang på tallene dine.

Det kan du gjøre ved å sette opp Google Analytics og målsporing (dersom du ikke alt har gjort dette kan du gjøre det selv eller be IT- eller webansvarlig følge stegene i denne guiden min).

Google Analytics CRO verktøy

Når du har dette på plass er det viktig å forstå at det finnes en god og en mindre god måte å regne ut konverteringsraten din på.

Den dårlige måten å finne konverteringsraten på

Den dårlige måten er å manuelt finne den generelle konverteringsraten din ved månedslutt.

Dette gjør du ved å dele antall konverteringer med antall besøkende og gange med 100.

Her er et konkret eksempel:

X = antall besøkende på nettsiden din: 2000 stk

Y = antall konverteringer: 100 stk

Utregning: 100 / 2000 * 100 = 5% konverteringsrate.

Denne måten er “dårlig” fordi den gjennomsnittlige konverteringsraten forteller deg strengt tatt veldig lite, den gir deg ingen informasjon du kan handle på.

Når det er sagt så er det selvsagt bedre enn å ikke vite noe.

Den gode måten å finne konverteringsraten din på

Den gode måten derimot er å sette opp analyseverktøyet ditt riktig slik at det regner konverteringsraten automatisk.

Dette gjør at du ikke bare kan måle effekten på kryss og tvers av segmenter (nye vs. returnerende besøkende), trafikkilder (Google Adwords vs. Facebook), enheter (mobil vs. desktop), annonsebudskap (annonse A vs. annonse B) osv, men du får også nyttig innsikt om hvilke faktorer som påvirker konverteringsraten din på godt og vondt.

Konverteringsrate eksempel fra Google Analytics

 

Som du ser er informasjonen mer konkret og hjelper deg ta informerte valg om hvordan du forvalter markedsbudsjettet ditt og hvor du bør prioritere ressurser.

Har du et eksempel?

Ja, la oss ta den fiktive nettbutikken BergStorm.no som eksempel, konkurrenten til den noe mer kjente StormBerg.

I mai får gründer og eier Jonny Olsen en rapport fra markedssjefen og ser at de har hatt 120.456 unike besøkende og registrert 3570 kjøp.

Den generelle konverteringsraten er da 3570 / 120.456 * 100 = 2,96%

Siden BergStorm er en nettbutikk kan Jonny ikke bare se konverteringsraten, men han kan ta det et steg videre å få ut de faktiske omsetningstallene også.

Omsetningen i perioden har vært på 8.224.575,-. som gir en gjennomsnittlig transaksjonsverdi – hvor mye hvert salg i snitt er på – på 2304,- (omsetning / antall salg).

Tallene: Her er en enkel oversikt over tallene til BergStorm

Tallene: Her er en enkel oversikt over tallene til BergStorm

Dette er interessant informasjon, men den forteller ikke Jonny så mye om hvordan han bør forvalte markedsbudsjettet for april.

Heldigvis jobber BergStorm smart med analyseverktøyet sitt.

Ikke bare er de flinke til å spore de ulike kampanjene og trafikkildene sine, men de vet også hvordan de skal segmentere og tolke tallene de får.

I gjennomgangen finner de blant annet ut:

1) Hvilke endringer de bør gjøre

Hele 43.222 besøkende (36% av totaltrafikken) i mars surfet på BergStorm.no fra mobile enheter (smarttelefoner og nettbrett). Dette er fjerde måned på rad at det tallet er over 35%. Problemet er at kun 47 av de 3570 kjøpene – 0,11% – ble gjennomført her, noe som altfor lavt. Dette har også vært en trend over tid.

Oversikt: Hvilken enhet benytter brukerene av BergStorm.no?

Oversikt: Hvilken enhet benytter brukerene av BergStorm.no?

Etter nærmere gjennomgang av tallene fra dette segmentet ser de i tillegg at lastetiden (hvor lang tid det tar å åpne siden) og fluktraten er utrolig høy.

Jonny og resten av BergStorm-teamet har lenge vurdert om de skal gå i gang med å få utviklet en responsiv (mobiltilpasset) versjon av BergStorm.no for å gi brukerne en enklere og bedre opplevelse og få fart på salget her også.

Og med denne innsikten har de endelig den informasjonen de trenger til å ta beslutningen på noe annet enn magefølelsen og personlige antakelser.

2) Hvilke markedstiltak som fungerer og ikke

Av BergStorms nettannonsebudsjett på 500.000,- pr. måned går 150.000,- i Google Adwords, 150.000,- på Facebook Ads, 150.000 i bannerannonsering på Vg.no, DB.no og diverse nisjesider, 40.000,- til retargeting med AdRoll, og de resterende 10.000,- knyttet til nyhetsbrev-utsending.

Før Jonny fikk kontroll på tallene sine var han fryktelig usikker på hvilke av disse kronene som var en god investering og hvilke som var penger ut av vinduet.

Nå får han umiddelbar oversikt over hvilke markedstiltak som ikke bare står for trafikken, men enda viktigere, hvilke konverteringsrate de ulike har og hva omsetning han får fra de.

Konverteringsrate: Oversikt over konverteringsraten fra de ulike kildene til BergStorm

Konverteringsrate: Oversikt over konverteringsraten fra de ulike kildene til BergStorm

Når Jonny går igjennom rapporten legger han merke til at det er to ting som stikker seg ut:

Det første er at det månedlige nyhetsbrevet til tidligere kunder og de som har meldt seg opp for å få kampanjetilbud konverterer på hele 12,53% (12,53% av de som fikk nyhetsbrevet kjøpte noe).

Dette er 97,6% bedre enn AdRoll som ligger på andre plass og 177,8% bedre enn Adwords som ligger på tredje plass.

Det sjokkerende her er at dette er et nyhetsbrev som blir snekret sammen på 1-2 timer internt og brukt minimalt med ressurser på.

Når de ser hvor gode resultater dette skaper bestemmer de seg for å gjøre følgende:

  1. Starte å sende ut nyhetsbrev med tilbud en gang i uken istedenfor en gang i måneden
  2. Starte med splitt-testing av nyhetsbrevutsendelsen – for å se hva brukerne responderer på – og segmentering av listen – for å lage mer målrettede utsendelser
  3. Sette opp en HelloBar med budskapet “Meld deg på nyhetsbrevet vårt og få 100,- å kjøpe for i nettbutikken”. Dette tror de vil gi flere e-post adresser til nyhetsbrev-listen.

Det andre som stikker seg ut er at Facebook-annonseringen driver bra med trafikk, men har lite salg og derfor lav konverteringsrate.

Naturlig nok er derfor anskaffelseskostnaden eller kostnad pr. salg fra Facebook høy.

Spesifikt er den 595,9% høyere enn fra nyhetsbrevet og 253,1% høyere enn fra Adwords. Når Jonny i tillegg går over rapportene fra de foregående månedene ser han at dette også er en negativ trend som har pågått en stund.

Basert på informasjonen bestemmer Jonny raskt å først justere Facebook budsjettet ned til 100.000,- (han tenker det må enda mer ned, men tar det gradvis) og flytte disse 50.000,- over til bruk på nyhetsbrev-stuntet nevnt i punkt 3.

3) Hvilke kampanjer og tilbud kundene responderer på

Selv om Facebook-annonseringen på langt nær har gitt like god ROI som de andre trafikktiltakene, lærer Jonny noe viktig her også.

Gjennom mai-måned har de kjørt 2 forskjellige tilbud som har rotert med 50% visning hver.

  • Tilbud 1: Sommerens shortser til han og henne – spar 250,-
  • Tilbud 2: Sommerens shortser til han og henne – få fri frakt ut mai

Når de går igjennom tallene ser de slik ut:

Oversikt: BergStorm sin Facebook annonsering

Oversikt: BergStorm sin Facebook annonsering

 

Jonny ser at tilbud 2 (variant B) utkonkurrerte tilbud 1 (variant A) på alle punkter.

Basert på dette bestemmer de seg for å lage en variant til av “fri frakt”-tilbudet.

“Sommerens shortser til han og henne – få fri frakt ved kjøp over 1.000,- ut juni”.

De gjør denne endringen for å se om de klarer å øke den gjennomsnittlig transaksjonsverdien fra kampanjen og dermed bedre ROIen.

Konklusjon:

Som du ser gir konverteringsraten din deg ikke bare utrolig mye artig informasjon, som med Jonny, men det er også i høyeste grad actionable feedback som du kan tilpasse og optimalisere etter.

Og selv om dette var et eksempel med en nettbutikk er det fult mulig å gjøre dette med «vanlige hjemmesider» og andre foretningsmodeller også.

Hva er en god konverteringsrate?

Det eneste riktige (og forholdsvis kjedelige) svaret på dette er “bedre enn forrige måned”.

Selvsagt finnes det et “gjennomsnitt” og tall fra ulike undersøkelser, men de er ikke særlig nyttige og ofte sammenligner man ikke epler med epler.

For å tilfredstille din sult etter noe tallmateriale får du likevel denne oversikten fra 2012 som MarketingSherpa satt sammen basert på en spørreundersøkelse (med andre ord: ikke særlig nøyaktig).

Gjennomsnittlig konverteringsrate

(Kilde)

Tips: Ikke bare anta at konkurrentene dine har en konverteringsrate på 7% dersom du driver i programvare/SaaS-bransjen. Det sier seg selv at det kan være milevis fra sannheten.

Konkurer mot deg selv og forsøk å strekk deg etter hvordan du kan øke konverteringsraten din hver måned med 5-10%

Noen ganger vil du bomme, andre ganger lykkes. Men over tid vil slike små forbedringer ikke bare resultere i store konkurransefortrinn og forbedrede resultater, men du vil også lære (og ikke bare anta) utrolig mye nyttig om kundene dine på veien.

Men husk: Det hele er litt som å spare til pensjon. Starter du med pensjonssparing når du er 59 blir det neppe store avkastningen. Er du smart og starter når du er 23 har du mye bra i vente.

Hemmeligheten er å starte tidlig og sørge for å la tiden jobbe for deg.

Hvilke faktorer påvirker konverteringsraten min?

Et spørsmål jeg ofte får fra beslutningstakere etter jeg har forklart viktigheten av å jobbe med konverteringsoptimalisering er “hvordan øker jeg konverteringsraten min da?

Å svare på dette spørsmålet er ikke uten videre gjort på 30 sekunder, men her er en kort oversikt over noen faktorer som påvirker konverteringsraten din:

Relevans – Hvor relevant er det du tilbyr og trafikkilden du benytter?

Dersom du forsøker å selge vanlig shampoo til mennesker uten hår kommer du nok ikke til å selge mye.

Selger du kaldt vann til en gruppe turister i Sahara har du mye bedre odds for å lykkes

På samme måte er det god sansynlighet for at du er bedre tjent med bannerannonsering i lokale- og regionale-nettaviser (BA, BT, VestNytt, Strilen, BygdaNytt etc.) dersom du er en rørleggerbedrift med 3 avdelinger i Hordaland, enn om du bruker nasjonale aviser som VG.no og DB.no.

Eller hvor tror du et av de mer relevante stedene for Mesterhus, Nordbohus, Norgeshus og alle de andre husleverandørene å annonsere er?

Boligseksjonen på Finn.no så klart!

Skjermdump: Boligseksjonen på Finn.no kan være relevant for husleverandørene.

Skjermdump: Boligseksjonen på Finn.no kan være relevant for husleverandørene.

Hvem er målgruppen din og hvor oppholder de seg (på nettet)?

Relasjon – hvilken relasjon har du til dine besøkende?

Uansett om du selger B2C eller B2B så er det mennesker som står for beslutningene. Og som mennesker gjør vi butikk og handler med andre mennesker vi opplever vi kjenner, liker og stoler på.

Spørsmålet du må stille deg er:

“Hva kan jeg gjøre for å bygge tillitt og troverdighet hos målgruppen min?”

Jan-Ove Torsvik

Bygger tillitt: Jeg håper ekte bilder av meg selv skal bygge tillitt mellom oss og forsterke relasjonen vår.

Det er en grunn til at content marketing er det store buzz-ordet i markedsføringsbransjen om dagen.

Med riktig innhold oppnår du tre grunnleggende ting:

  1. Du bygger relasjon
  2. Du demonstrerer autoritet og ekspertise
  3. Du får kvalifiserte leads og henvendelser

Hvorfor tror du jeg startet KonverteringsBloggen?

Relasjonen din til brukeren påvirker i høyeste grad konverteringsraten.

Pris – hva koster produktet/tjenesten din?

Naturlig nok vil du med stor sansynlighet ha høyere konverteringsrate om du selger bestselgeren Nissan Leaf til rundt 250.000,- pr. stykk enn om du er en av de som selger Lamborghini Veneo Roadster til de nette sum av $4.500.000 pr. stykk.

Lamborghini Veneno Roadster

(Kilde)

Produkt eller tjenester som koster mer vil generelt sett ha lavere konverteringsrate enn rimeligere alternativ.

Pris vs. verdi hvordan oppfatter brukeren forholdet mellom kostnad og verdi?

Pris er det du betaler – verdi er det du får

Hvordan brukeren oppfatter forholdet mellom verdi og pris påvirker konverteringen din.

Husk også at selv om noe er gratis (som for eksempel å gi fra seg e-post adressen sin i bytte mot noe) er dette også en form for transaksjon.

Pris vs. verdi: Pris er det du betaler, verdi er det du får.

Pris vs. verdi: Pris er det du betaler, verdi er det du får.

(Kilde)

Copywriting hva sier du og hvordan sier du det?

Ord betyr noe.

Det handler ikke bare om det du sier, men vell så mye om hvordan du sier det.

Se bare hvordan konverteringsraten til Norges største årlige olje- og gass messe, OffshoreDays.com (OTD), økte med 67,9% kun ved å endre ordene på CTAen.

Ord betyr noe: 67,9% økning i konverteringsrate ved å endre ordene på knappen

Ord betyr noe: 67,9% økning i konverteringsrate ved å endre ordene på knappen

 

Design og brukervenlighet – hvordan opplever brukeren nettstedet ditt?

Dagens hjemmesider er av utrolig variabel kvalitet, både innholds- og designmessig.

Som brukere vet vi dette og er derfor meget selektive med hva vi gidder å bruke tiden vår på.

Men hvor lenge blir vi egentlig på en hjemmeside før vi går derfra?

Ifølge en studie utført av Chao Liu fra Microsoft Research gjengitt av Jacob Nielsen kommer det frem at de 10 første sekundene er kritiske for om brukeren blir værende eller ikke.

 

Grafikk: Sansynligheten for at en bruker forlater siden

Grafikk: Sansynligheten for at en bruker forlater siden

 

Sannsynligheten for at du mister brukeren de første 10-20 sekundene er svært høy fordi vi er skeptiske, har opplevd utallige dårlige sider før og vet at de aller fleste hjemmesider er ubrukelige.

Men dersom du klarer å overbevise meg om å bli værende på siden din etter de 10-20 første kritiske sekundene, har du en fair sjanse for at jeg blir værende både 1 og 2 minutter – noe som tilsvarer en hel evighet på nettet – og kanskje til og med konverterer.

Heldigvis begynner det å bli litt lengre mellom de beslutningstakerne som tror at “en hjemmeside bare er en hjemmeside”, og at det er “sjit det samme” hvem som lager den.

Design og brukervenlighet spiller en avgjørende rolle for hvordan jeg oppfatter siden din, om jeg blir værende og om jeg gjennomfører en konvertering.

Oppsummering og key takeaways:

1_grønnEn konvertering er en konkret handling du ønsker at et besøk på hjemmesiden din skal resultere i – for eksempel et kjøp, en henvendelse eller en registrering.

2

Konverteringsrate er et måltal for hvor stor andel av X (en gruppe mennesker) som gjennomfører Y (en spesifikk handling)

3_blå

Ikke bare gir høyere konverteringsrate deg bedre langsiktige resultater, men en dobling i konverteringsrate halverer også anskaffelseskostnaden din.

4_gul

Konverteringsraten hjelper deg svare på spørsmål som

  1. Hvilke endringer bør vi gjøre?
  2. Hvilke markedsføringstiltak er mest effektiv?
  3. Hva responderer brukerne våre best på?

5_grønn

Det finnes ingen “vanlig” konverteringsrate – du må konkurrere mot deg selv og forsøke å forbedre deg hver måned. Og husk:

Konverteringsoptimalisering er som pensjonssparing, jo tidligere du starter, jo mer får du.

6_rød

Som webbrukere er vi uhyre selektive og å få oss til å konvertere er ikke lett. Hvilke faktorer som påvirker oss må du systematisk teste gjennom blant annet surveys, brukerundersøkelser og A/B-testing som en del av din helhetlige optimaliseringsstrategi.

Les også: Dedikerte landingssider er den raskeste og mest effektive måten å forbedre resultatene fra dine digitale kampanjer på.

//Jan-Ove

P.S. Hva er din erfaring med konverteringsrater?

Bidra gjerne og kom med spørsmål eller innspill i kommentarfeltet under.

Trackbacks/Pingbacks

  1. Konverteringsoptimalisering: Den Ultimate Guiden til CRO - 06/02/2015

    […] (Om du er helt blank så kan du lese mer om konverteringer og konverteringsrate i denne artikkelen). […]

  2. 5 digitale markedsføringstrender for markedsførere! - Filip Eijerstam Iversen - 08/06/2015

    […] Relasjonsbygging handler om å etablere langvarige relasjoner, i motsetning til å kun fokusere på transaksjoner. Den teknologiske utviklingen har bidratt til at kommunikasjonen lett kan oppleves som upersonlig. Likevel kan riktig bruk av sosiale medier gjøre det mulig å etablere personlige relasjoner med et stort antall kunder og prospekter på en rask og kostnadseffektiv måte. Bedrifter som forstår viktigheten av dette – og som investerer i å skape en opplevelse av personlig kommunikasjon vil ha et potensiale for vekst. Det handler også om å skape verdi for å utvikle kundelojalitet. Erfaringer tilsier at kjøpsbeslutninger ofte blir enklere dersom man opplever en grad av trygghet. Det vil derfor være enda viktigere for bedrifter å etablere en toveiskommunikasjon hvor man som kunde føler seg verdifull og ivaretatt. Uansett hvilken målgruppe du henvender deg til er det mennesker som står for beslutningene. Som mennesker gjør vi butikk og handler med andre mennesker vi kjenner, liker og stoler på (konverteringsbloggen). […]

Legg igjen en kommentar